在地化整合与能动性突破：县级融媒体中心运行的实践逻辑——基于N省SX县的田野调研

摘要

截至2022年8月，全国已有2585个县级融媒体中心建成运行。县级融媒体中心建设已完成“全面布局”的建设初期目标，逐渐迈入“建强用好”的建设中期阶段。从政策加持和财政赋能的外在推动到主动融入县域传媒市场，激活组织内部活力的内生驱动，揭示了“建强用好”县级融媒体中心的重要路径转向。面对资源贫乏的建设基础和处于主流媒体组织体系的底层位阶，县级融媒体中心通过在地化整合与能动性突破的实践逻辑，推进上层规制落地施行。借助地缘、人缘、业缘优势，开拓县域传媒市场。通过制度管理与非制度管理并行的管理模式，不断释放组织内部运作活力。

关键词

媒体融合；县级融媒体中心；实践逻辑；在地整合；能动突破

其一，媒体融合议程下的县级融媒体中心高质量发展。县级融媒体中心建设是构建国家层面媒体融合的重大战略步骤[8]，标志着我国以行政力量主导的自上而下的媒介融合行动进入到第二阶段，长期处于行业边缘地带的县级媒体迎来了政策重点扶持的发展机遇[9]。在自上而下的政策支持与财政赋能之下，基层主流媒体展开了充分的融合探索实践，并形成了“广电+报业”的中央厨房、以广电为先导的移动传播矩阵、县域传媒集团和借力省级媒体云平台构建融媒传播体系的四种主要建设模式[10]。伴随县级融媒体中心建设向纵深推进，其逐渐从机构重组、平台搭建、模式探索阶段迈向质效合一、平台融通的2.0阶段，但存在缺少较为清晰的长期规划和盈利模式以及人才难题与服务功能有待完善等主要困境[11]，合而未融、区域差距、协同局限等掣肘问题依然存在[12]，制度改革滞后、身份不明与“指挥棒”不清等结构性矛盾[13]成为制约基层主流媒体迈向深度融合的重要阻碍。

其二，市场竞合视角下的县级融媒体中心高质量发展。建设县级融媒体中心既为基层主流媒体实现媒体深度融合发展，成为新型主流媒体提供了宝贵机遇，同时，也将县级媒体推向了多边主体与多种形式“下沉”的县域传媒市场竞争格局之中[14]。县级融媒体中心不仅要面临自身的重建和在融合实践中的生态逻辑更新，同时也要应对如何与商业自媒体争夺本地用户的艰难局面[15]。如何避免沦为互联网商业媒体平台的附庸，跨界合作、功能聚合、区域联盟、统筹管理成为市场逻辑下县级融媒体建设的几个关键取向[16]。同时，县域所呈现出的“熟人社会”特征，能够为用户搭建更多在地社交互动场景。通过对县域社会熟人关系取向的运维优势利用，开发盘活本地文化资源与特色商业资源[17]，为县级融媒体中心应对上级主流媒体的“下沉”和本地自媒体的“崛起”，提供了在地性资源的有力支持。作为县域传媒市场多元主体之一的县级融媒体中心，释放在地优势，整合本地资源的融合实践，正是推动其开拓县域传媒市场的有效路径，也是其日常运行体系中的重要内容。认识并思考这些在地化整合与能动性突破实践行动背后的运作逻辑，将有助于激发更多“建强用好”县级融媒体中心的内生动力。

其三，社会治理框架下的县级融媒体中心高质量发展。县域作为国家和社会直接互动的场域，立足于县域的县级融媒体中心承载着县域社会治理转型和社会治理能力提升的重任。县级融媒体中心并不是我国媒体融合的“最后一块拼图”，其建设极有可能引发一场宣传思想工作的“底层革命”，对其方位坐标及其功能逻辑的思考要从“集成媒体的新机构”过渡到“治国理政的新平台”[18]。随着县级融媒体中心建设的纵深推进和相关研究的不断深入，超越媒体视域，从政治传播、国家治理、基层社会治理现代化等视角审视县级融媒体中心的角色定位与功能发挥逐渐成为一种新的研究取向。丁和根提出县级融媒体中心在基层社会治理中扮演着“社会对话的组织者”“社会冲突的减压者”“社会协同的链接者”“社会信任的催化者”角色[19]。治理媒介化视野下，县级融媒体中心的建设与发展从某种程度上解构了传统的基层传播政治生态和社会关系格局，从传播工具、治理主体、受众需求、应用场景、用户连接等多个维度重塑着基层治理的行动逻辑与实践方式，逐渐建构形成了“一核多元、融合共治”的治理新格局[20]。这些治理效能的彰显，是建立在关系结构、激励机制和组织结构重建基础之上，通过媒介功能叠加公共服务来实现社会治理的全新参与路径[21]。在社会治理的框架下探讨县级融媒体中心高质量发展路径，是立足于中国基本国情来审视基层媒体融合工程的集中体现，再次将学界研究与业界实践的重点重新聚焦于媒体融合与社会治理，也为更好地推进县级融媒体中心高质量发展明确了发展路向。

从媒体融合、市场竞合、社会治理的视角审视县级融媒体中心高质量发展，笔者发现学界对于县级融媒体中心高质量发展的积极影响已形成共识，但对于如何利用在地优势，发挥主观能动性，激活内生动能的追问从未停止，迫切需要基于对一线运作实践深入观察基础之上的反思与回应。不同于建设初期那种在全国基本全覆盖的目标导向下，较多地依靠大量财政资金投入和释放政策红利为代表的“输血型”发展逻辑，“建强用好”县级融媒体中心，则对于激活县级融媒体中心高质量发展的“内生性”动力提出了全新期待。处于“四级媒体”格局最底层位阶的县级融媒体中心，如何在政策规制、市场环境与主体能动性等内外因素作用下的融媒场域中克服资源贫乏，推进县级融媒体中心高质量发展？又该如何激活县级融媒体中心高质量发展的内生性动力？回答这些问题，需要对县级融媒体中心运行的实践逻辑进行深入认识和思考。

本研究以SX县融媒体中心为个案样本，以“过程—事件分析”的研究思路，通过采用参与式观察和深度访谈的研究方法，深入田野一线获取县级融媒体中心建设实践的一手经验材料，以呈现与阐释基层主流媒体组织的运行实践与运作逻辑。在2020年5月至9月期间，研究者在参与观察期间，详细了解了SX县融媒体中心业务流程、任务分配、薪酬待遇、人事管理制度等融媒体中心建设的实际情况，详细考察了其内容生产与传播、上层规制的落地实施过程；深入观察了县级融媒体中心与上级媒体、本地自媒体的互动；深度访谈了涉及十大部门的24名从业者（基层员工、中层管理者、融媒体中心负责人），梳理并总结了县级融媒体中心内部管理者与基层员工主体互动的表现与机制。因篇幅有限，本文仅呈现与拟解决问题内容相关的受访对象信息（见表1）

表1受访对象介绍

（一）硬性的介入：作为一项政治任务的融媒客户端推广

刚开始“掌上SX”App用户才200多人，其中100多人还是各乡镇、县直单位的管理员。这样的用户基础，显然是不行的。后来，我偶然间在一个县级融媒体交流群内，看到别的地方以疫情防控指挥部的名义派发融媒App下载任务。借鉴他们的方案，我连夜做了一个方案，主任定稿后报给了县委宣传部。后来过了几天，县里的疫情防控指挥部也发公文了，要求各乡镇做好“掌上SX”App下载推广工作,做好返乡人员信息报备。（受访对象：M08FBG）

作为行政力量推动下的媒体融合下半场工程，基层媒体融合进程中的运行实践逻辑，是在制度约束与自主实践之间，以一种“策略主义”[25]推动顶层设计与中层部署在基层落地生根。县级融媒体中心巧借政治势能推广融媒客户端，既是上层规制自上而下贯彻实施的过程，亦是县级融媒体中心自下而上释放制度张力的过程。

凭借体制优势和行政力量，SX县融媒体中心客户端推广策略并没有选择内容获客的市场路线，而是通过下发红头文件，将其作为一项政治任务，纳入各乡镇和县直单位的疫情防控综合表现的考评体系当中，并且每日量化考核，通报相关领导，评比各乡镇进度。行政推广代替了市场宣传，掌上SX客户端的用户数量在短短的20天内，由200多增至13万多的用户量，实现了短期内用户量激增的获客效果。这些流量成果的背后是县级融媒体中心借助“政治势能”[26]发起的一场“推广锦标赛”。怀揣理想主义，希冀依靠内容增粉的策略失败后，县级融媒体中心借鉴“成熟经验”，依靠县委宣传部和县疫情防控指挥部的“高位推动”，能动性突破话语权力弱小的现实困境，变通推广策略实现了“借势成事”的行动目标。为了将这种高位推动的势能更加深入地贯彻落实，量化考核、评比进度、奖惩并行的推广锦标赛开始运行。县委宣传部和县疫情防控指挥部拥有高位推动的优势和资源，而这些资源是县级融媒体中心所不具备的，只能通过运用“策略主义”，借助上级组织的“政治势能”完成一场作为政治任务的融媒客户端推广行动。

县级融媒体中心作为内嵌于基层社会的公共平台，如何将上层规制与基层实际紧密相连，释放制度实践的最优效力，促成了对于制度运行过程中的创新实践思考。县级融媒体中心客户端的市场推广活动，本身属于市场商业行为，但借助行政力量，在疫情防控的政策部署之下，下载安装融媒客户端变成了一项政治行为。“策略主义”突破了基层媒体“被动执行者”的角色局限，促进了上层规划在基层的落地和实施。这种具有策略主义特征的制度实践，不仅为平台拓展了运营空间，同时也呼应了增强平台影响力的规范要求，真正实现了大家的平台大家办的建设初衷，但是策略主义在运作过程中的伦理性问题如果不被充分重视，则难以形成推动平台良性发展的长效机制。

（二）软性的劝服：地缘优势、业缘优势与人缘优势

情感能量与文化资本共同构成了互动仪式的市场资源[27]。县级融媒体中心在市场开拓实践当中，不仅充分运用地位、权威等非个人性的文化资本，同时巧妙借用关系网络与成长记忆等身份文化资本，获得了高强度的情感能量回报。县级融媒体中心充分利用基层主流媒体的在地性优势，力求塑造最了解本地的主流媒体品牌形象。在县域行政体系网络中，充分施展专业所长，争取更多部门的宣传业务。在乡土人情的基层社会组织中，运用成长记忆与关系网络等身份符号资源，最终促成了县级融媒体中心市场开拓的生动实践。

“知根知底”是县级融媒体中心地缘优势的显著特征。“知根”体现在县级融媒体中心对县级行政、事业单位和相关组织情况的了解，大到行政层级架构、部门设置和科室职责，小到单位负责人的工作习惯和过往经历。同时，“知根”还体现在对于县域情况的整体把握，县情、县史、县域文化、乡镇情况甚至是各村庄情况。“知底”体现在县级融媒体中心作为基层主流媒体的党性底色，澄清谬误，明辨是非，乡镇基层官员也愿意通过这一平台进行宣传，老百姓则倾向于通过这一渠道表达诉求，县级融媒体中心“平台化”与“组织化”[29]的特点充分彰显。在实践中，县级融媒体中心能够保证新闻报道的常更常新。在采访过程中，企业领导、基层干部的密切配合为采访提供了诸多便利。县级融媒体中心利用地缘优势做到了闻令而动，访必有成，为将自身打造成为最了解本地的主流媒体奠定了基础。

县级融媒体中心内嵌于县域社会治理系统之中，处于社会网络中的关键节点，是整个县域科层体系内重要的“通气装置”。县委、县政府的政策部署、会议精神等内容通过县级融媒体中心进行更为广泛的传播。同时县直单位和乡镇单位的落实情况和发展成就，在很大程度上也依赖县级融媒体中心展现其成果。在这一系统中，不同组织基于沟通信息与成绩汇报的需求，与县级融媒体中心产生密切交集，形成相互需要的支撑网络。

“宣传赞助的合同能不能签成，看的不仅是业务能力，还有人情关系”。（受访对象：M01FXH）

县级融媒体中心作为四级媒体格局架构的基石，深深植根于乡土社会之中，其市场运作并不十分强调契约关系，更多的是依赖于人情关系。无论是对公单位的宣传赞助，还是与本地自媒体运营者之间的资源互助。市场交易行为之下是人情的互动，关系的往来。明码标价的宣传服务业务被详细罗列在合作协议之中，但是这些操作的目的是实现一种流程合规的象征，真正促使交易达成的动力机制，则是在基于地缘、业缘与人缘基础之上的资源流动与支持。竞争对手带着设备与人马的义务站台行动，体现了县级融媒体中心运作区别于商业媒体市场化、商业性的运作模式，也迥异于科层官僚体系理性主义和专业化的组织特征，它是植根于乡土社会，凭借对人情、面子等手段的成熟运用，促成的一系列县域市场开拓的实践行动。

（三）柔性的管理：制度管理与非制度管理

“融媒体就是要搞好两个工作，做好两种机制。业务工作和创收工作，奖励机制和考核机制”。（受访对象：M09WSZ）

县级融媒体中心在实际运作过程中，呈现出制度管理与非制度管理并行的实践路径。制度管理，主要对外。非制度管理，主要对内。制度管理的出发点在于科层制压力之下，为维护组织系统正常运转而设置的一套议程和规范。非制度管理则立足于基层社会，通过盘根错节的社会关系网络所衍生的一套去行政化组织运作体系。两者根本目的相同，皆为维护组织正常运转，推进组织成员高效行动。两者相互补充，形成对县级融媒体从业者刚柔并济的管理体系。

“没有规矩不成方圆，是会有些约束，但是没有这些约束，你也得自己给自己一些约束”。（受访对象：M04PB）

“以前别说人家上咱这学习，人家走到咱门口，就说咱单位破破烂烂的和名字一点也不相符，而且这里面的管理制度人家也经常吐槽。现在虽然比之前严格，但大家也更有责任心了，也更有干劲了”。（受访对象：M07PSP）

在制度管理层面，为保障媒体组织良性运转，SX县委、县政府围绕县级融媒体中心建设出台了一系列方案。《SX县融媒体中心建设实施方案》《SX县融媒体中心“三定”方案》，从指导思想、目标定位、重点任务、进度安排、保障措施到部门的具体职责都进行了较为详细的安排部署。县级融媒体中心内部也先后出台了《SX县融媒体中心新闻宣传工作奖励方案》《SX县融媒体中心“三审三校”流程及责任追究细则》等制度，对签到签退、采编流程、请假销假等细节事项进行了详细说明。在制度管理的预设模型中，不再有在编和非编的差异，不同身份编制的县级融媒体中心从业者都被纳入统一管理的轨道，相同工种的考核指标具有一致性，奖惩评价标准也不再因身份编制的差异而不同。从制度管理制定层面来看，似乎实现了体制机制改革的目标，完成了上层规制的在地部署与施行，并在执行初期取得了一定成效。

“规定都是约束守规矩的人，签到不签到都一个样。等到啥时候，这个签到装置不再当成亮点工作向领导汇报的时候就中了”。（受访对象：M02QXG）

“进到这里面，除了聘用合同制的人员，合同到期了，可以开除外。其他人员只要不违法违纪，融媒体中心就没办法开除。现在活主要是合同制的人干的，你开除了，谁干活呢？”（受访对象：M03JDQ）

“奖励制度对俺（们）这些年轻人挺好的，就是得早点兑现”。（受访对象：M06ZYC）

“制度这东西，你要想弄起来你得当面一套，背后一套。有啥问题，咱搁底下解决。别太认真，越是认真，你越容易失败”。（受访对象：M05ZJG）

在管理制度施行层面，县级融媒体从业者基于过往经历与编制身份差异，产生了对制度的不同认知与接受行为。一方面，以尚未取得编制身份的年轻人为代表，对制度规范效应的发挥寄予厚望，并且能够较好地遵守组织管理制度，产生了一定的积极效应。然而，当面对奖惩机制迟迟未能践行的现实处境，制度的权威性大大受损，进一步削弱了县级融媒体从业者的积极性，使制度管理逐渐走向失灵状态，最终陷入“形同虚设”的尴尬困境。另一方面，部分具有事业编制身份的从业者往往对制度管理持有毫不在意的态度，甚至产生抵触情绪。从县级广播电视逐渐发展到县级融媒体中心，渠道终端的融合已经基本完成，但是管理制度的更新发展尚未跟上融媒技术发展的步伐，未能同县级融媒体从业者核心利益产生深度捆绑的制度设定，无异于隔靴搔痒，难以发挥实效。在制度不断上墙，却难以落地的现实中，制度管理不仅难以行之有效，更容易诱发融媒体员工的抵触情绪。当制度管理手段失灵，非制度管理则以一种“软着陆”的方式，将基层媒体组织的团队管理推向正轨。

“像有些同事接些私活，赚点外快，这些我都知道，因为兄弟们都不容易。虽然第二职业在规定上不允许，但是融媒体满足不了大家的工资预期，甚至有时候也比不上行业标准，这时候，得让他们生存啊！”（受访对象：M10LYS）

在非制度管理层面，相较于制度管理的刚性与统一性，非制度管理则强调“软着陆”与“特殊性”。通过诉诸“面子”“人情”等手段，建立互利协作关系，推进任务开展。当物质奖励暂时无法兑现时，荣誉激励成为提振士气、鼓舞干劲的重要手段。管理者通过口头表扬与批评、召开表彰大会、推荐外出学习等方式实现激励功效，激活组织内部运行活力。“非制度管理”本质上所遵循的是一种乡土逻辑，重个性、讲人情等特性是非制度管理的关键特征。它不仅拓宽了县级融媒体内部管理渠道，同时也为制度管理提供了缓冲地带。在这场人情的互动中，管理者与员工不再以行政级别的高低交流互动，而是以一种互利互惠的朋友式关系，巩固彼此情谊、协调组织沟通、推进任务完成。制度管理与非制度管理共同构筑了县级融媒体中心内部组织管理体系，在刚柔并济的管理手段之下，县级融媒体中心管理者与基层员工既是台前上下级的业务关系，又是台后平等友好的亲朋关系。两种管理制度，相互补充，相互协同，既遵从公约，又关照个体。尽管这种管理形态往往在两者之间摇摆不定，但正是这种“摇摆”，才得以在物质分配不均的条件下，推动县级融媒体中心组织内部的力量平衡与活力释放。

作为一种“县域治理技术装置”的县级融媒体中心的建设进程，不仅反映了某一行政区域内的资源整合与调适，更深刻体现了从中央到地方技术指标与实践的耦合过程[30]。县级融媒体中心建设过程既是对县域传媒资源整合运营的过程，亦是对县级媒体组织内部组织机制再造的过程。在这一过程中，处于主流媒体体系最底层位阶的县级融媒体中心，面对“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的发展机遇，在“加快推进媒体深度融合发展”的顶层设计下完成了全面布局的基本目标。在“建强用好”的新发展阶段，如何实现“县级融媒体中心”这一彰显中国式现代化特征的媒体融合工程真正实现高质量发展？需要立足于县级融媒体中心建设的现实语境，明确发展问题并给予对策回应。当前，县级融媒体中心不仅面临上级媒体组织对注入资源的攫取和县域本土自媒体组织快速崛起的外部挑战，也遭遇着管理体系改革与主体活力激发的内部考验。解决这些高质量发展过程中的现实难题，需要以一种在地化整合与能动性突破的实践逻辑，不断释放基层融媒建设的制度张力与组织活力。

基于N省SX县融媒体中心的田野调研经验，发现其在政治、市场与主体三个层面的具体运作实践，以一种基层媒体的在地智慧，回应了县级融媒体中心高质量发展的现实难题。巧借政治势能，加快形成以县级融媒体中心为核心枢纽的县域传播体系，助推县级融媒体中心传播体量增强与治理功能完善。利用“三缘优势”，聚焦民生需求，提供在地化精准服务，持续开拓县域传媒市场发展空间。创新组织内部管理机制，释放“制度管理”与“非制度管理”的协同效能，激活县级融媒体中心从业者主体的积极性与能动性，激发县级融媒体中心建设发展的内生动力。面对高质量发展的全新语境，强化对县域社会资源的多维整合与创新运用，是目前许多县级融媒体中心在资源配置匮乏的窘境中得以持续运作，并寻求高质量发展的重要策略。建设县级融媒体中心不仅是打通宣传、教育、服务群众“最后一公里”的国家战略，更是媒介化社会背景下县域治理体系和治理能力现代化的内在需求。在建设初期自上而下的政策推力逐渐放缓之后，来自县域自身的制度供给与贴合本地用户需求的在地认同成为推动县级融媒体中心高质量发展的关键力量。因此，在基层主流媒体融合发展的制度安排中，既要重视与运用在地化整合与能动性突破的实践逻辑，更需要有持续的制度支持与合理的资源配置，方可最终实现“建强用好县级融媒体中心”的顶层设计预期。

作者|杨琳，西安交通大学新闻与新媒体学院教授、博士生导师，西安交通大学新媒体与乡村振兴研究中心主任；许楠，西安交通大学马克思主义学院博士研究生，西安交通大学新媒体与乡村振兴研究中心成员。

新媒体编辑|邓汝濛